花大钱的山姆会员，如何一步步被背叛

" 我给山姆总部写了封邮件，只为维护山姆超市中国区会员的核心利益，让中国会员能够始终买到高质量的产品！"

7 月 12 日起，有越来越多山姆会员按照模板给山姆官方邮箱写信，并发在社交媒体上。此次事件的导火索是山姆会员店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等过去的口碑爆款，同时上架好丽友、盼盼、卫龙、溜溜梅等大众品牌商品。

山姆随即陷入选品水平下降的的质疑，" 山姆如何稳住 500 万会员 "" 山姆背叛了山姆 " 等话题接连冲上热搜。

今年 5 月，山姆的母公司沃尔玛发布一季度财报，显示沃尔玛中国实现净销售额 67 亿美元（占国际业务超 1/5），同比增长 22.5%；可比销售额增长 16.8%，电商业务净销售额增长 34%。

其中，面向中产的山姆会员店和电商业务是强劲的增长引擎，贡献了沃尔玛中国三分之二的业绩。今年 4 月 9 日，沃尔玛中国 CEO 朱晓静在沃尔玛全球投资大会上透露，2024 年山姆中国整体销售额已突破 1000 亿元。

高粘性的会员是山姆的重要资产。年费分别为 260 元、680 元的普通会员和卓越会员两档会员卡是山姆的入场券。据官方披露，山姆中国目前有效会员数超过 500 万，年费收入超 13 亿元，其中高端卓越会员续卡率达 92%，他们也贡献出山姆中国 60% 以上的全年商品销售总额。

" 我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。" 近期，山姆的换新策略被相当一部分消费者视作一种对会员的 " 压力测试 "。一位自 2018 年起持续续卡的山姆卓越会员向盐财经表示，他认为山姆正在 " 试探式下沉 "，以期 " 在会员忍耐度的边界上达到利润最大化 "。

7 月 15 日晚间，山姆会员商店回应称：" 已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并纳入后续选品策略考量中。" 这次，山姆还能留住它的 " 核心资产 " 吗？

" 刚办卡，山姆的黑料全来了。"

7 月初，"00 后 " 的杭州女孩汤蓉刚毕业独居，山姆离家只有一公里，于是她应朋友之邀拼了一张山姆会员卡，逛店时发现了一款她心目中的 " 天选小零食 " ——高纤牛肝菌魔芋，富含膳食纤维，一份热量约 18 千卡。

" 低卡又健康，这我不得买点？" 可是回到家撕开这款新品外包装时，她傻眼了，" 卫龙 "logo 赫然出现在独立小包装的左上角。" 要是在外面标个‘卫龙’也就算了，我拆开到里面才发现买了个辣条，这谁不生气啊？"

和汤蓉一样对新品 " 换皮 " 操作不满的，还有一众网友。

他们发现，在山姆卖 79.9 元 500g 的 "chacheer" 松茸酥心葵花籽仁，和普通超市里常见的红色包装 " 洽洽 " 瓜子其实是同个品牌；包装盒上写着法文、印有法国国旗元素的 "panpan" 法式小泡芙，其委托商实际上是大家熟知的 " 盼盼 " 旗下公司。

山姆会员对此纷纷表示 " 我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜 "。

而在本次争议中处于风口浪尖的山姆专供 " 减糖 · 好丽友派 " 已于 7 月 15 日晚间暂时下架。虽然它的包装标注着 " 减糖 80%、增加 30% 可可成分、0 反式脂肪 "，但仍被吐槽 " 还是太甜了 "。配料表中的 " 起酥油 " 成分也令部分网友联想到反式脂肪酸，觉得跟预期中 " 配料表干净 "" 优中选优 " 的山姆产品形象相距甚远。

今年 42 岁的老广州人张家嘉一向注重生活品质，尤其是食安问题，" 配料表里成分好几行的那种直接放弃，成分里有果葡萄浆、反式脂肪酸、代可可脂、一堆奇怪添加剂的，一律不买 "。

他过去高度依赖山姆采购日用品，每年消费额在 5 万到 10 万元之间。他有一个小孩，父母偶尔也会过来一起住，山姆的商品对家庭而言正好 " 量大管饱 "。

他热衷于带家人短途旅行、露营，有时甚至驱车几十公里就为吃某家饭店的菜，在他心中，逛山姆也是一种体验不错的亲子活动。到山姆采购时，全家整齐出动，把购物车塞得满满当当，" 不是购物本身，是一种‘一家人外出有所收获’的满足感 "。

然而，张家嘉最近取消了卓越会员第 6 年的自动续费，他说：" 以好丽友为例的选品策略，一定程度上摧毁了我对山姆商品差异化的认知和品质信任。"

这种失望情绪并非新近才有，盐财经对近年来山姆食品负面事件进行了不完全统计，注意到，2024 年 8 月，深圳一消费者在山姆烤鸡中发现一枚子弹状金属异物；同年 9 月，江苏常州一女子发视频称在山姆买的鲜肉月饼中吃到了一颗疑似牙齿的硬物。

而今年以来，山姆的负面消息更多。1 月，北京、江西、湖北等多地消费者不满山姆 JJ 车厘子坏果率高，各种开裂、霉变；3 月，有消费者称，" 山姆有机高钙鲜牛奶 " 在保质期内疑似变质，水果中吃出活的蠕虫；5 月，江西南昌山姆专供的 " 鲜美肉包 " 里出现疑似玻璃的透明异物。

除了品质争议，山姆卓越会员权益也在不断缩水。

2024 年 11 月，山姆发布公告称将于 2025 年 12 月 31 日正式下线每月的 " 洗车服务 " 和 " 齿科服务 "。

有山姆老会员对盐财经表示，今年曾去途虎洗车被要求结账，对方表示已取消和山姆的合作，只能去盛大等小店洗车；齿科服务也遭挤兑，洗牙预约目前要往后排两三个月。

28 岁的国企职工刘锐已经续了 5 年的山姆卓越会员，年均消费 4 万多元。他说，过去靠购物返利和洗车洗牙券的兑换本可以完全覆盖开卡成本，但从去年底开始他对权益回报 " 越来越无语 "：" 像抽茅台的活动，我这么多年会员也没给过一次机会，再加上像蛋黄酥那些明星产品下架，有点想退卓越会员，降成普通会员了。"

伴随近期争议，网上 " 山姆高管换成国人后产品质量大幅下降 " 的帖子一度广泛传播，但这样的理解存在一定偏差。

2025 年初，沃尔玛中国 CEO 朱晓静宣布了重磅人事更迭，但山姆中国总裁仍由外籍高管担任：原沃尔玛中国副首席执行官兼山姆会员店总裁文安德 ( Andrew Miles ) 于 2025 年 1 月 31 日退休，由时任沃尔玛国际部营运高级副总裁的 Jane Ewing 代理他的职务。Jane Ewing 于 2025 年 1 月底担任山姆会员店代理总裁，直接向朱晓静汇报。

" 英国老爷子 " 文安德在山姆中国的 12 年被官方定性为 " 让山姆驶入发展快车道、打造全渠道会员制模式、持续创造优异成绩 " 的关键阶段：他初到任时，山姆中国仅 8 家门店，而退休当天门店数已达 53 家。

他也确立了山姆在中国的 " 中产形象 "，他将店内 SKU 由上万削减至 4000 左右，替会员完成品牌与品质的预先筛选，并在 2016 年主导山姆中国会员费 20 年来的首度上涨，年费从 150 元涨到 260 元，同时大幅提升会员购物体验，让会费收入成为一大支柱。

而他的继任者 Jane 先后在沃尔玛美国和国际部的采购、营运、人力资源、可持续发展等多个重要部门任职，履历正统，上任后强调供应链是山姆的核心优势，倾向于中国山姆门店与全球山姆在供应商体系上保持一致。

山姆的现任高管中确实有中国人，山姆会员店首席营运官郑硕怀、首席采购官张青为中国籍，直接向 Jane 汇报工作。据沃尔玛官方公开信息，二人分别早在 2022 年和 2017 年即加入沃尔玛中国，郑硕怀负责线下运营和新店开发，张青主管线上电商、供应商开发和自有品牌规划，并非山姆中国整体战略的决策者。

当前，山姆在中国的扩张持续提速。入华前 20 年是山姆的蛰伏期，截至 2016 年仅开设了 15 家门店，2020 年起，山姆每年开店量已达 5 到 6 家。

2024 年，山姆在华新开 6 家门店，遍布温州、绍兴、泉州、嘉兴等地，可见其门店布局正在向经济发达、消费能力较强的二三线城市 " 下沉 "。截至发稿，全国门店已达 56 家，年底预计突破 60 家。

食品产业分析师朱丹蓬对盐财经表示，目前山姆品控变差的现象和扩张速度加快有很大关系，现有的物流和供应链效率承载不了山姆的高速发展，质量内控和管理体系也需更新。

山姆高层对此并非没有反应，比如 Jane 在上任半年内即启动大区重组，店铺密集的华东大区被拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区，以匹配最新的 " 年均新开 8 到 10 家店 " 的扩张节奏，用更精细的管理解决快速扩张带来的供应链挑战。张青也曾表示会根据会员需求不断更新升级，做到 " 源于会员，快会员半步 "，给出差异化的价值。

新战略的落地非一日之功，但本次选品风波已经开始打破山姆此前立起的 " 中产特权俱乐部 " 的高端人设。

每一家山姆的线下门店墙上都有这样一条标语：" 为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。"

不过，张家嘉并不认为交个山姆会员费、买点进口或者专供产品就有所谓中产优越感，他想得很实际：" 我只关注这个超市产品本身跟我的预期是否匹配，我只想为自己和家庭的生活买一些差异化和品质好一点的产品而已。"

李平也觉得 " 山姆本身就是个超市 "。他今年 42 岁，在金融行业工作，家住北京三环内，家庭年收入在 200 万到 400 万元之间。他说：" 无所谓中产不中产的，大家都是打工的牛马。" 他更看重的是山姆在食品安全上的把控和产品的质价比。

但他今年确实大失所望：先是口碑一直很好的车厘子今年烂了很多，随后是一系列常买的商品被下架，比如 Natural 的巴西进口果汁、妙思乐儿童沐浴露等等。" 今年三四月份的时候基本上还一周两次，现在是越来越下不去手，就是没什么可买的。"

测评博主小柯告诉盐财经，这是因为 " 一些吸引性价比用户的产品挤占了质价比用户的选择品类 "。他原本对市场一二级投资均有涉猎，失业在家后开始做测评博主，据他观察，山姆选品更倾向于国内大厂的供应链很早就开始了，" 起码可以追溯到优诺定制奶被换成伊利金典的时候 "。

早在 2023 年 10 月，第三方食品行业研究机构 Foodtalks 即披露山姆中国店内 70% — 80% 的供应商来自中国本土。小柯认为，因国际局势波动转向更为稳定的国内成熟供应链无可厚非，而且随着规模扩张，高质但小众的货源很难满足全国门店的体量。

山姆的传统也是以大包装和批量销售的形式，从而大大提高了和供应商谈判的筹码，以降低单价，自有品牌 MM 系列更是从成本到渠道完全可控。

在山姆，小柯依旧有不少复购的产品，" 全程冷藏排酸的国外牛肉，北京除了山姆基本上没有什么大众渠道；冷冻樱桃蓝莓之类，国内也很少有品牌做；即便同一个品牌的水果甘蓝，小象盒马的产地都是昆明，而山姆是保山的，海拔更高土地更纯净 ……" 不过他也表示，这次山姆选品滑铁卢的动因是 " 既要又要 "。

这体现出山姆正在面对的两难境地：

它的多地店面、高性价比都需要可靠的供给支撑，近几年高速扩张时在前置仓、冷链等方面的巨大投入也需要更大的订单摊薄成本，所以山姆需要更大更稳定的生产商，国内大众品牌的确是更适配当下形势的选择之一。

但山姆会员制的设定又意味着它需要向超 500 万会员提供更高品质、差异化的商品，以兑现 " 更好的生活尽在山姆 " 的诺言，对中产群体追求消费品味的心理做好服务，维系住会员身份体验的 " 特殊感 "。

每个消费者的需求，本质上只是更省心地购入让自己放心的商品。尽管风波过后，山姆已连夜对好丽友等争议性产品做出调整，但李平觉得山姆后续表现如何还有待观察：" 哪怕一年挣 1000 万，我也不会干傻事（被割韭菜）啊。"

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

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